Umělá inteligence neodpočívá. Nepije kávu, nechodí na dovolenou a nespí. Přesto ji dnes mnozí berou spíš jako partnera než konkurenta. Oslovili jsme fotografa, brand designérku a kreativního šéfkuchaře, aby ukázali, kde AI pomáhá a kde vítězí člověk.
Umělá inteligence dokáže navrhnout obraz, recept i logo v čase, kdy si my, lidé, teprve chystáme kávu. Ale zatímco ona generuje, člověk cítí. Právě v emocích a intuici se rodí to, co žádný algoritmus neumí - autenticita.
Retuše fotek? Ale samozřejmě „Řeším s AI oblast grafiky a fotky, přičemž používám Midjourney, v Adobe programech Firefly verzi 3 a učaroval mi model Nano Banana od Googlu, který je v kombinaci s Photoshopem ultimátní nástroj," vypočítává Filip Urban, který se stará o grafický design a fotografie pro vlastní módní značku Youngprimitive. Al používá, když pracuje s fotkou při retuších nebo úpravách, jako jsou změny poměru stran fotky, kdy není problém fotku na výšku předělat na fotku na šířku a doplnit chybějící obsah. "Bez AI bych strávil spoustu času s Photoshopem, a výsledek by nebyl tak dobrý," doplňuje. AI mu pomáhá i při hledání obsahu, například při tvorbě webových prezentací. „Pro první náhledové výstupy používám vygenerované fotky z Midjourney, kde si nadefinuju, co chci na scéně mít, jakou má mít výsledek barevnost, úhel a atmosféru."
S AI pracují i kreativci ve studiu Brandstylist, kde pomáhá zrychlit některé fáze tvůrčí cesty.,,Netýká se to tvorby vizuálů, jako spíše přípravy na ni s pomocí ChatGPT. Při tvorbě za pár minut. „S reklamním průmyslem tak AI otřese. V mém případě je to zatím jen pomocník, který šetří čas. Pořád ale bude platit, že málokterý klient ví, co chce, aby si to vše mohl ,naklikat sám. Vždy jde o proces a řemeslo, které nevymizí ze světa. Jsem optimistický," dodává.
Podobně to vidí i Veronika Adamcová. „,AI mění kdejaký obor, ale v marketingu působí lidé flexibilní, kteří se adaptují. Co se týče kariéry, situace se posunula a v jedné práci člověk celý život nevydrží. Na to je třeba se připravit nejen v marketingu," doplňuje.
Bez lidského vkladu se AI stále neobejde a role kreativce z masa a kostí se s AI neztrácí, ale posouvá. „Spočívá v řízeném výběru z mnoha možností, které AI rychle nahazuje," zdůrazňuje Adamcová. Roli dle ní hrají vkus, cit pro autenticitu a kritické myšlení. A do výsledků ve finále promlouvá i lidská práce off-line. „V tiskové grafice jsou důležité tiskové technologie a papír, tam si absenci člověka neumím představit," dodává. AI zatím nenahradí ani práci konzultační, strategickou a emoční, kdy je třeba s klienty mluvit a vnímat sdělení mezi řádky.
AI se propisuje do mnoha profesí, výjimkou není ani kreativní práce loga nebo vizuální identity postupujeme stejně jako před AI. Důvěřujeme procesu, který umožňuje o věci přemýšlet v celé šíři,“ popisuje Veronika Adamcová, kreativní ředitelka Brandstylist. Testují i další nástroje jako Midjourney, Nano Banana nebo Adobe Firefly. „Pomáhají proces posunout, např. vytvořit ilustrační příklad nebo moodboard pro fotografy. Co se týče vizuálních výstupů, AI zvládá rychle generovat průměrné výsledky. Je na každém, jestli se s takovou úrovní spokojí, nebo věc pozdvihne výš. Pro naše studio je podstatná i otázka duševního vlastnictví, proto jsou pro nás některé postupy, jako vykrádání stylu konkrétních umělců, no go," zdůrazňuje Adamcová, které AI šetří čas i při sběru informací či sumarizaci dat.
Al je skvělá i při generování fotek konkrétního výrobku.,,Stačí vyfotit produkt na bílém pozadí a pak si generujete scény, ve kterých se má objevit," popisuje Filip Urban. Dnes laik nepozná, že za komplikovanou scénou nestojí celodenní focení, rekvizity a stylisté na place. Fotoeditorialy, které dříve vznikaly s velkým rozpočtem, týmem lidí a produkcí za zády, se dají vyrobit „na koleně" šéfkuchařů. „AI není hrozba, ale nový oheň. Záleží na tom, komu jej dáte do ruky," upozorňuje šéfkuchař Tomáš Kohút z pražské restaurace Triton. ,,V minulosti jste museli cestovat, chodit na stáže, dnes vám AI naservíruje know-how na zlatém podnose," říká šéfkuchař, kterému vlastní model AI pomáhá navrhovat unikátní postupy. Technologie tu není, aby nahradila lidské ruce nebo cit, ale aby pomohla propojit nepropojitelné. „Kdo kopíruje recepty, bude vždy jen epigon. Ale kdo chápe principy, vytvoří nový vesmír chutí," dodává.
Opět platí - AI sice navrhne dokonalý technologický postup, ale nepozná, kdy host sedí u stolu s někým, koho miluje, nebo sám po těžkém dni. To je stále doménou lidí, tam začíná magie. Hranice tak leží v intuici.. „Technologie by měla být prodlouženou rukou člověka, ne jeho náhradou. Když tohle pochopíte, otevřou se vám dveře k novému světu. Ale klíče máte pořád jen vy," říká Kohút. A tak je tomu i v jiných oborech. AI zrychluje procesy, vytváří návrhy, předvídá trendy. Ale neumí cítit chvění, intuici nebo radost, kterou živé bytosti cítí, když se něco podaří. Možná právě proto platí, že čím víc roste výkon AI, tím víc poroste i hodnota lidskosti.
„Umělá inteligence zvládá rychle generovat průměrné výsledky. Je na každém, jestli se s takovou úrovní spokojí, nebo věc pozdvihne výš."
V době, kdy svět zaplavuje Al, na obavy veřejnosti z nadvlády umělé inteligence reaguje aktuální marketingový trend, v rámci něhož se značky obracejí k autentičnosti. Heineken, Polaroid či Cadbury sázejí v nových kampaních na lidskost a „nedokonalost" jako nový luxus. Reklamy s reálnými lidmi a skutečnými momenty mají větší ohlas než ty uměle dokonalé. Instagramový post amerického módního brandu Aerie, ve kterém se zavázal, že bude své modely fotit jen na skutečných tělech, se stal jeho nejúspěšnějším příspěvkem na sociálních sítích. Polaroid, jehož popularita stojí na lásce k analogu, vyšel ven se sloganem: „Al nedokáže vygenerovat písek mezi prsty na nohou." Jak řekl kreativní ředitel Polaroidu: „Právě ta vrstva nedokonalosti z nás dělá lidi a v tom je krása.
„Začněte otázkou, co je vaším cílem, proč daný úkol děláte a jaký z něj budete mít užitek. „Smyslem rozšířených možností by nemělo být jen více generického obsahu. Pokud jde o textový příspěvek, nechte si od ChatGPT pomoci se strukturou či rešerší, což urychlí začátek. Hledáte-li pomoc s vizuální stránkou profilu na sítích, intuitivním nástrojem s šikovnými Al funkcemi je Canva. Umožňuje upravit fotky nebo generovat obrazy dle textu. Víme ale, že v nekonečných možnostech Canvy může být obtížné udržet vizuální linku. Proto si nejdřív v Pinterestu připravte moodboard - soubor barev, nálady, které charakterizují vaši značku či profil. Toho se pak držte při tvorbě výstupů," doporučuje Veronika Adamcová z Brandstylist.
Text Jana Uhlířová
What > KARIÉRA - Str. 32 | 30.11.2025
